B2B, GTM & KAM (explicado)

B2B

Business to Business = Negócios de uma empresa para outra, na concepção ampla.

B2B é o nome dado, por muitos, ao comércio eletrônico associado a operações de compra e venda, de informações, de produtos e de serviços através da Internet ou através da utilização de redes privadas partilhadas entre parceiros de negócios, substituindo assim os processos físicos que envolvem as transações comerciais. O B2B pode também ser definido como troca de mensagens estruturadas com outros parceiros comerciais a partir de redes privadas ou da Internet, para criar e transformar assim as suas relações de negócios.
Não é esse o escopo do que vou abordar. O termo B2B no contexto deste post é o relacionamento entre empresas, em contraste ao B2C, que é o relacionamento da empresa com os consumidores, indivíduos, pessoas físicas.

Existem pessoas e empresas concentradas no e-Business aplicado ao B2B, pois o comércio digital e automatizado, integrado com ERP, CRM, SCM, é uma necessidade cada vez maior para as empresas se manterem competitivas na economia de hoje.
O processamento automático de transações no B2B pela rede pública (Internet) é um processo eficaz e eficiente que satisfaz muitas das necessidades de comprar e vender produtos de forma mais económica e ágil. Principalmente para empresas cujo custo tem um grande componente representado pela área de compra de insumos, matérias-primas, logística e utilities.
O que vou abordar é o lado não-eletrônico da coisa: vendedores, promotores, pessoas que vão criar o valor para os clientes, destacar a marca e posicionar seu valor para os clientes no mercado, criar demanda, canalizar interessados para que os vendedores os atendam. Gerentes de Vendas que vão selecionar as equipes com as competências adequadas para cada canal de distribuição.

Não vou abordar o tema eletrônico, como usar Portais de intranets e extranets, embora no início dos anos 2000 estive muito absorvido na aplicação dessas tecnologias para transformar a maneira como clientes da IBM se relacionavam com seus parceiros de negócio. Muita coisa evoluiu. API’s, microserviços, hoje robôs agilizam comunicação comercial e transacional entre negócios.

Hoje já são temas bastante comuns em muitas empresas, tanto os Portais para colaboradores (intranet), em que a empresa promove a comunicação interna (B2E), assim como Portais para parceiros (extranet) – em que se promovem as relações entre empresas (B2B). Há também os Portais de terceiros ou e-markeplaces, que promovem a união de várias organizações compradoras e vendedoras, facilitando e promovendo transações online. Como este, da PRIME.

(Usamos o Business-to-Consumer, B2C, para definir o B2B por contraste. Vale a pena, então, definir aqui o termo B2C: é o comércio realizado diretamente entre a empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final. Caso isso ocorra através da Internet, podemos ter um Portal B2C, ou simplesmente uma página da empresa com carrinho de compras e depois um check-out. Business-to-Employee (B2E), primo do B2C e B2B, é uma ferramenta de redução de custos poderosa, combinada com gestão do conhecimento e colaboração, pois pode reduzir despesas com viagens para treinamento interno, evitar reuniões, pois dá aos colaboradores agilidade de acesso à informação e trabalho em equipes virtuais.)

Vendas e Marketing no mundo B2B – o que sugiro deixar explícito em um diagnóstico de sua empresa

Tomadores de decisões em Vendas e Marketing de empresas de hoje podem fundir técnicas efetivas de vendas corpo-a-corpo com tecnologias avançadas de comunicação com o mercado, criando um “sistema” contínuo e integrado de Marketing e Vendas. Por isso podemos, em uma revisão de seu GO TO MARKET (desculpem o termo em Inglês, mas não tenho uma boa tradução ou termo que descreva de maneira holística o processo de uma empresa levar seus produtos pelos canais de venda adequados até que eles cheguem ao mercado consumidor, B2B ou B2C).
Queremos ajudá-lo a escolher para a sua empresa, com esta revisão:
1 – Qual o processo de Vendas que mais se encaixa com as transformações que os clientes fizeram em seus processos de compras e de adoção de novos produtos (Veja seção Processos ou Metodologias de Vendas onde discutimos esta seleção )
2 – Maneiras de aproximar Vendas e Marketing para aumentar a quantidade de solicitação de informações por interessados pela sua oferta, melhorar a qualificação de leads e aumentar a conversão de leads em Vendas.
3 – Projetos para aprofundar o relacionamento entre as funções e as pessoas em Vendas e Marketing
4 – Processos para reduzir custo de aquisição de novos clientes, melhorando o desenvolvimento do lead antes de passar a um recurso de Vendas caro.
5 – Estratégias de melhor uso dos bancos de dados de Marketing, mala direta, telemarketing, e-mail, conferencias-web, etc., visando aumentar a produtividade de Vendas e Marketing

Estratégia de Go-To-Market

Uma vez decidida Segmentação de Mercado (veja outro post sobre o tema) e quais serão as Contas Estratégicas (Key Accounts, KA, de onde vem o termo KAM), e demais segmentos de mercado que receberão atendimento por diferentes canais, vamos estudar sua eficácia e custo, sejam eles:
– Força de Vendas direta (da empresa), F2F (face to face, ou corpo a corpo)
– Força de Vendas por telefone e internet (da empresa), Tele/web
– Revendas de Valor Agregado, Integradores de Sistemas, Provedores de Solução (indiretas)
– Agentes de Marketing ou Representações
É importante deixar bem claro e desenhada qual é esta Estratégia de Go-To-Market e as Políticas de Canais, para evitar e resolver conflitos. Também precisa estar bem definida a política de remuneração de cada canal, em função de quanto valor este agrega ao cliente e à empresa.

Gostou deste resumo? Quais pontos você gostaria de discutir?

PS: Coloquei KAM no título, mas o artigo ficou longo. Discutirei KAM no próximo BLog post.

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